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Raf Simons掌管下的CK想呈现更高端化

来源: 服装新闻网 作者: LADYMAX-Drizzie 人气: 发布时间:2018-02-05
摘要:在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最高频率的革新,Raf Simons有意将品牌改造得更加艺术化和高端化。

社交媒体发展至今,已经高度渗透到时尚行业乃至人们的生活方式中。

半个月前,Calvin Klein发布了由卡戴珊姐妹拍摄的2018春夏广告。有趣的是,人们对于这则广告的反应起初是惊讶,而后却发现并无不妥之处,对于一个纯正的美国品牌Calvin Klein而言,该广告几乎恰到好处地呈现了当下的美国。

有别于Kendall Jenner于2016年拍摄的Calvin Klein单人广告,最新发布的2018春夏内衣和牛仔系列广告大片集结了Kim Kardashian,Kendall Jenner,Kylie Jenner,KhloéKardashian以及Kourtney Kardashian的卡戴珊一家,而广告主题即为“Our Family”(我们的家庭)。

在如今的社交媒体上,这一串名字中的任意一个都已成为流量的代名词,无论是最早出名的Kim Kardashian,或是时尚界的熟悉面孔Kendall Jenner,还是打造了现象级个人美妆品牌的Kylie Jenner,一家人共同出镜引发的话题效应倍增。而用毯子遮住孕肚的Kylie Jenner和KhloéKardashian则让该广告有了更多关注。

广告发布后,不少时装爱好者对于卡戴珊一家登上Calvin Klein广告表示失望,他们百思不得其解的是,向来坚持青年亚文化和独立态度的创意总监Raf Simons居然也开始向当下美国大众流行文化的代表卡戴珊妥协了?

在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最高频率的革新,Raf Simons有意将品牌改造得更加艺术化和高端化。

2016年8月,Raf Simons正式加入美国服饰品牌Calvin Klein,掌管男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品的创意和营销方向。此时距离他离开法国高级时装屋Dior已经过去了近一年的时间,其在Dior高度紧张的工作状态被一部名为《Dior and I》的纪录片所记录。

2017年1月,Calvin Klein发布了Raf Simons上任后的首个成衣系列,这场备受关注的发布无论是从Raf Simons本人口中,还是秀场上首个造型的红、白、蓝配色上看,都与“美国梦”这一关键词建立了关系。Raf Simons表示,“这个名为‘Parade’的系列充斥着对美国梦的致敬”。

对“美国梦”的乐观态度与其在Dior时期的谨慎形成了鲜明对比。有时装评论人预测,Raf Simons将在Calvin Klein彻底实现自己的“美国梦”。事实上,在上任后的一年内,Raf Simons的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面,包括第一步更换Logo,将成衣系列名称加上总部地址后缀205W39NYC,潜在地强调了品牌的美国血统。

在2017秋冬系列发布前的广告大片名为American Classics美国经典,Raf Simons令模特身穿品牌标志性的内衣和牛仔站在Andy Warhol、Sterling Ruby等美国艺术家的作品前。后来在2017年9月的春夏发布会后,Raf Simons则干脆与Andy Warhol达成长期合作伙伴关系。

与艺术家的合作看似传递出Raf Simons将Calvin Klein进行“去大众化”改造的假象。但是如果对Raf Simons的艺术参照稍加留意,人们就会发现,不同于老牌时装屋对于艰深高端艺术的借鉴,Raf Simons所参照的Andy Warhol恰恰是通过对大众流行文化的关注形成了美国波普艺术。

相应的,Raf Simons塑造的Calvin Klein也在高端艺术与流行文化之间寻求结合点,这同样体现在Raf Simons正式发布首个2017秋冬系列之前在官网发布的明星定制系列By Appointment宣传照上。跨页广告的一边是定制礼服裙,另一边是Calvin Klein标志性白色内裤的静物图,二者形成的反差在社交网络上早已掀起热议。

与Michael Kors、Tommy Hilfiger强调奢侈休闲生活方式的美国时尚不同,Raf Simons通过美国艺术接近了美国文化的实质,他对美国梦的诠释建立在对美国文化矛盾性的讨论上。从某种意义上来说,将卡戴珊放在广告大片上的行为与Andy Warhol丝网印刷三张玛丽莲梦露画像有何本质不同呢?

卡戴珊一家无疑已经成为美国大众流行文化最典型的代表,他们的影响力全方位地渗透到了流行服饰、妆容、理想身形、价值观、情感观等消费者的生活方式中,甚至不断改变了社交媒体的信息传播方式,反之重塑了时尚品牌的沟通方式。

以Kim Kardashian为例,其话题炒作能力已经引起社交媒体研究者的兴趣。本周,为宣传丈夫Kanye West的Yeezy新系列,Kim Kardashian在Instagram上接连发出多张裸露照片,话题热度还未平息,一张由曾经红极一时的Paris Hilton逼真模仿Kim Kardashian的宣传照流出,又掀起第二波热议。照片中的Paris Hilton从妆容到服饰完全复制Kim Kardashian风格,该图片是Kim Kardashian为推广Yeezy系列策划的宣传照之一,她找来不同模特模仿本人日常街拍,复制了一系列的卡戴珊风格。

照片发布后,媒体纷纷报道称,夕日作为Paris Hilton跟班的Kim Kardashian已经凭借社交媒体彻底翻身,而Paris Hilton则停留在千禧年代,如今开始模仿Kim Kardashian的风格。从最初令其成名的电视真人秀节目《与卡戴珊同行》到社交媒体这一全天候“真人秀”平台,Kim Kardashian及家人的确成为社交媒体的最大受益者与改造者。

Kim Kardashian的丈夫Kanye West同样时刻站在社交媒体话题风口,凭借其影响力改变了时尚产业的结构。2013年底与耐克分道扬镳之后,Kanye West开始与adidas深度合作。对于adidas近年来的迅猛发展,大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星Kanye West有关。在明星效应的带动下,配合各种策略无一不在刺激着消费者对其产品的购物欲望。

市场研究机构NPD最新的一份报告显示,adidas自2016年至2017年在美国的市场份额几乎翻了一番,截至今年5月底,该品牌在美国市场占有率为11.3%,而去年同期为6.3%。而在同样的12个月中,Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%,Jordan Brand也是如此。

2015年初,Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1甚至登上了纽约时装周的官方日程。随着Yeezy等品牌势力的增强,潮流品牌已经占据了纽约时装周半壁江山。

据Instagram数据显示,Kanye West夫妇的粉丝数量已超过1亿。Kanye West曾表示如果不是因为社交媒体,他不会这么频繁地出现在公众视线中。除了与Nike、adidas等品牌有联名合作外,Kanye West还曾与Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出过合作款式。

而带领Puma翻身的Rihanna也扮演着相似的角色。

2014年,Puma聘请Rihanna担任公司的女装系列创意总监以及品牌的全球大使,希望借助Rihanna的明星效应,吸引更多的消费者。去年,Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师,而Puma也成为纽约时装周期间最受热议的品牌。

责任编辑: LADYMAX-Drizzie
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